Www.KL126.Com - 坤龙教育资源网

想做好内容运营需要建立起自己的内容认知框架!

作者:habao 来源:未知 日期:2021-3-9 17:09:02 人气: 标签:内容运营岗位职责
导读:12生肖排序对于线上的内容运营,可以理解为用户可以接触到的各个产品、平台、渠道、品牌的展现,包括文字、图片、音频等等。内容运营基于不同平台渠道可以分为:…

  12生肖排序对于线上的内容运营,可以理解为用户可以接触到的各个产品、平台、渠道、品牌的展现,包括文字、图片、音频等等。内容运营基于不同平台渠道可以分为:新内容运营、平台内容运营、社区内容运营等等,也可以根据业务划分为:推广内容运营、产品内容运营、用户内容运营等等。虽然每个公司会有稍微不一样的设置,但是有了基本的认知框架,对于内容运营就会没有那么迷茫。

  了解一个事情,离不开理解他所代表的价值。对于运营的价值,可以从用户需求、商业两个角度结合去理解。

  用户在理解一个产品、品牌、社会,每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。内容是匹配用户需求跟商业的连接点,通过内容,用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。

  平台推出,产品上线,不代表就能直接被用户理解跟使用,这要运营将平台、产品的价值通过用户理解的方式告知他们。拉新、留存、活跃、、,用户行为的变化离不开用内容去传达,教育。

  不管是活动运营、品牌运营,都在通过不同的内容表现形式联系用户,用户的关注跟支付意愿会因为不同的内容而不同。除了UI之外,用户可以通过一段文案、一张焦点图、一个软文,对产品产生直观的印象。很多新品在推出的时候,内容新品卖点展现的产品内容页,也没有做好软性的内容推广,最终的能很好吗?

  虽然古板的说明书正在慢慢被用户淘汰,但是这并不意味着产品就能承担完整的用户服务,就如苹果的产品,虽然追求极简,但很多产品的使用技巧、攻略,在网上都有很多相应的内容,即使是用户贡献,这也是内容运营的方式之一。

  很多人在运营内容时经常会出现的一些问题,例如用自己的角度去堆砌一些用户根本看不懂的内容,还有片面追求极简,其实用户根本不知道到底想要表达什么。苹果的产品跟说明都很简洁,但是苹果延伸的内容服务却常丰富的。用户的需求变化推动了内容表现的改变,产品不是不需要内容,而是需要升级的内容,甚至内容已经成了用户消费产品的一个重要部分。

  小圆之前有分享过小编跟内容运营的区别,虽然他们发挥价值的方式有点类似,但是实质上还是有区别的。

  很多产品、品牌主要用内容发布的方式去发挥价值。内容会作为信息的传递载体,通过一定的规则输送给目标的用户,跟量、内容质量等因素有关。

  内容运营人员用“单向“的内容进行发布,一些传统的新闻资讯网站,传统的品牌宣推,都会用这种内容去传达,这通常适用于对内容标准化输出要求比较高的产品、品牌。

  这种内容传达的方式对于内容运营人员的编辑策划能力要求很高,不管是内容统一标准的质量,还是内容更新推送的频率、速度。内容运用人员要把握选题方向、标题、内容、时效性、信息数量等等。

  虽然这种内容是标准统一的,但是单向的内容推送也意味着,用户的声音并不会被展现,内容很容易就陷入缺乏互动跟的情况。尤其是品牌发出的内容,一旦缺少了互动,很难会形成自己的个性,用户跟品牌对话缺失,粘度会相对比较弱。

  用户开始想要跟发话的产品、品牌对话,这让很多内容变得“人性化”了。内容开始更注重跟用户沟通,也开始变得更接近用户。这种“对话式”的内容,让用户产生相同情感,情绪也容易被内容带动,内容开始在跟用户互动的过程中出价值。

  很多品牌的宣推也变得更“个性”,如果一直有关注锤子手机的人,很多都会被老罗的那种的态度影响,因为情怀内容而购买手机。

  内容运营人员除了发布内容这种方式实现价值之外,还有另一种价值实现的方式,就是激活内容做共享。例如直播、知乎等等,这种情况下,内容运营就会改变成激活内容,引导价值。

  内容运营需要创造一个让用户主动共享有价值内容的场景。例如知乎,打造一种专业深度内容分享的平台,让更多适合这个场景的用户加入,并且按照场景内的规则做相应内容的共享。

  用户如果自发的共享内容,会存在很多不成形的“边角”内容,甚至还有很多冲击氛围的劣质内容。所以内容运营打造一种场景,除了做内容埋线引导之外,制定规则,筛选审核内容等引导内容的运营工作也非常重要。

  通过对用户内容做个性化的运营,让UGC、PGC持续产出并产生价值。内容通过用户产出,但是经过内容运营的“二次加工”,在内容展现形式之外,更注重用户的个性化运营,这也是内容运营实现价值的一种方式。

  绽放,在微信号每期的推送中,会分享一个她的故事,这些故事都是来源于真实的用户,经过内容运营的筛选、编辑、展现等深度二次加工之后,变成了具有力跟品牌调性传达价值的内容。

  当内容跟用户结合在一起,用标杆用户的内容影响用户的行为,用老用户的内容教育新用户,对内容的运营同时也是对用户的运营,用户的个性的内容在运营中产生了价值,也会反向的推户更加积极的做出更有价值的内容,这也是一个良性循环,发散影响的内容运营方式。

  在运营产品的同时影响着内容的产生跟流程,在产品的拉新、促活、的过程中,刺激有价值的内容产生,。例如美丽说,小红书之类的平台,用户在平台上按照产品规划的体验流程发布内容,不同的规则会产生不同价值的内容。

  将产品运营的过程跟内容运营的过程做结合,包括内容的引导发布,内容的审核筛选,内容的推荐,内容产生的方式。

  前面从内容运营的价值,到价值落地所表现的方式这两个方面,让大家对于内容运营建立起思维层面的理解,接下来将会从具体工作执行分解方面来完整内容运营的认知框架。

  内容在规划下做运营,才能产生符合运营目标的价值。当然,不是每一个做内容运营的人都会涉及到内容运营规划的工作,但是有一些规划思对于理解运营目标有很大的帮助。之前小圆分享的文章有提及过,这里就不重复说了。简单列举一下,内容运营规划的3个重要内容就好。

  确定目标人群的属性,确定内容的对应定位规划好内容的布局跟方向根据内容价值产出目标,确定投入的资源成本

  不要忽略内容运营规划的作用,这个过程中会有太多各种声音的加入了,偶尔会有人说,做一个让人疯狂的H5吧,还有人会说,找个大V做个软文推广吧。不理解的人会觉得,别人都是做这些就达到效果的,往往忽略了别人背后做的整体内容运营。所以,做好了规划,其他人的安排或者,就会是一个增色的点,而不是分散内容运营精力,让内容“走歪”的因素。

  即使运营经常发挥一些很难量化评估的价值,但是内容运营也需要标准,只是需要平衡跟设置好显性标准跟隐性标准。

  例如,一个微信号,更新量,打开率,转发量,这些就是可以基于数据层面直接判断图文质量的,这个标准也可以推动内容运营人员聚焦到每一个内容上,做出效果更好的内容。

  内容质量高不高,有没有创意,是否到位传达品牌调性……这些都没有办法细化出直接表现的数据。经常会出现一个情况,内容其实做得很不错,但是KPI的反映数据却不高,然后内容的价值就被表面的kpi否定了。

  小圆会关注数据,但更看重内容本身。数据是可以人工干预的,内容会透露运营的实力。数据表现不好,可能是暂时的。“如果是好的内容,数据肯定会很高啊。”这种说法其实很“外行”。

  对于内容运营的KPI其实定得不用太细化。维度少一点,跟最终目标关联紧密一点,这样每个职能之间相对可以灵活的做关联,当然这还需要管理能力强的运营领头人,否则容易出现坐享其成的结果。

  内容有没有观点个性,怎么展现,排版,内容的预埋,都是内容运营执行落地必须要考虑的事情,这会影响到最终的效果。执行中的细节,看似是小时,但是会影响用户的体验,细节展现着实力。

  每一个渠道的内容,表现的方式不一样,所以内容运营人员需要重复去测试内容在相应渠道的表现,小圆会继续分享关于“怎么做吸引人的标题”、“排版怎么样才算好”之类的内容,这里不详细展开啦。

  PUSH可能只是一个常规的动作,但是什么时候发,发的方式是什么,这些是内容运营可以控制的。PUSH如果太会用户,也可能太间接用户会忽略,服务号跟订阅号的推送表现就可以看得出来。

  但是,PUSH是直达联系用户的通道跟动作,可以让用户在相对精准,不的情况下接收信息,这是快速提升运营效果的重要途径。如果把PUSH也作为一个好玩,用户体验更好的运营手段,会不会不一样呢?

  例如,有一些APP会每周限定某个时间推送跟时间结合的活动,当然用户也可以很快很简单的反馈接收信息的感受,可以取消继续推送,也可以继续接收,甚至定制自己的接收时间。

  每一个内容运营会因为思维的宽度不一样,具体执行过程中会考虑的因素就会不一样。能不能系统的去思考内容跟用户的关系,对于运营的最终效果来说很重要。如果只是单纯“我认为”去做运营,了用户,用户流失了,反而觉得是因为用户不精准。小圆希望大家都不要用这种盲目主观的方式去做运营。

  

下一篇:没有资料
狗狗币 火币 找码网